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    活動成交額超2億 看林氏木業如何用“桃源計劃”
    發布日期:2022-04-12

      在“雙碳”政策的推行下,綠色環保已然成為家居行業的發展“主旋律”;回歸消費端,后疫情時代下也讓越來越多消費者更關注、追求健康生活。一方面是國家政策的推動,一方面是消費市場的意識喚醒,如今,中國家居消費市場進入到全新的發展階段,家居只滿足實用的功能性已遠遠不夠。人們比以前更重視居室的舒適度,關注綠色環保與時尚健康,一股以品質消費、綠色消費的家居生活升級潮流發展迅猛。據中裝協住宅產業分會發起的一項調研,73.3%的受訪者表示購買家居首選健康類產品,這刺激健康家居產品的需求在不斷地提升。

      家居消費市場的需求變化,從林氏木業推出的家居新品也能略窺一二。近年來,林氏木業在產品研發上開始著重選用天然健康原材料,如竹原纖維、無醛硅膠皮等,從供給端幫助用戶培養環保意識。為了將健康環保的理念快速傳導給消費者,林氏木業借力電商、直播與短視頻等平臺的長期耕耘,不僅提升用戶的消費體驗,更將新生態時尚生活方式理念推廣至更多消費者。

      3月底,林氏木業圍繞“桃源”理念同步引爆兩場直播——分別是以“室內桃源”為主題的林氏木業x聚劃算歡聚日、以及以“深夜桃源”為主題的林氏木業x抖in心動家,這兩場直播在甜美女神金莎的加持下,讓粉絲見證了林氏木業是如何創造了一座充滿新生態時尚家居生活方式的“桃源世界”。在這里,“桃源”不僅僅是一個新穎的家居概念,更代表一種自然健康的品牌理念,寄托著林氏木業守護每個家庭美好生活的理想。

      ??颂K佩里在一首詩寫道:“如果你想造艘船,不要老催人去采木,而是要激起他們對浩瀚無垠的大海的向往。”

      林氏木業此次以“桃源計劃”之名發起的Campaign,無疑就是在激發年輕人的熱愛,在他們寄居的場域或是消費的云端空間,描繪著理想生活,鼓勵他們透過家居裝飾敢于追尋自己的桃源世界。

      不論是“聚劃算歡聚日”,還是“抖in心動家”,林氏木業都以鋪天蓋地式的營銷,制造出內容場景的放大器。最終將代表新生態時尚家居生活方式的“桃源計劃”植入年輕用戶的心智,滿足精致青年的消費需求。

      3月29日,林氏木業兩場直播間活動的異?;鸨?,這是蓄水期灌輸充分流量引發的結果。據林氏木業x聚劃算歡聚日發布的戰報,本次歡聚日的總成交額接超2億(統計時間為3月29日-4月2日),活動首日的銷量相比往常日銷翻了56倍,活動期間品牌總曝光量達到2.3億+。

      不僅僅是產品成交額的激增,在明星加持下也給平臺帶來明顯的流量增長。在歡聚日活動期間,林氏木業在天貓的品牌興趣消費者新增131萬。另一邊,林氏木業也利用抖音強大的社交屬性,幫助品牌實現最大化的聲量曝光,成功幫助平臺實現流量引入。據林氏木業x抖in心動家官方戰報透露,截至4月2日,“抖in心動家”直播全網營銷矩陣曝光5500萬人次,吸引165萬人次參與品牌互動,在為期一周的直播活動時間內,林氏木業抖音官方旗艦店 抖音賬號成功增粉超5萬,直播間內的商品訪客人數超300萬,環比增幅116.1%,賣出1.8萬件產品,環比周銷量增幅429.7%。

      另外,兩場活動也可窺見林氏木業在營銷上心細如發的謀略,以渠道全方位覆蓋的形式形成消費場景的補位:在歡聚日,林氏木業以“室內桃源”為主題,重點推出新·生態系列沙發,以這款環境友好型的家具為載體,探尋踐行直抵人心的生活方式,巧妙應景室內的桃源世界;

      在抖in心動家,貼合年輕人深夜愛emo的社會現狀,林氏木業以“深夜桃源”為主題,以2022年戰略新品的凈系列床墊為主打,其健康環保理念一經推出即刻成為全場焦點,從剛需層面幫助年輕人收獲甜蜜美夢,營造出臥室的深夜桃源。

      可以發現,無論是“室內桃源”,還是“深夜桃源”,林氏木業想給消費者造一座“桃源世界”的“野心”呼之欲出,無論是以武夷山綠竹為天然原材料制成的竹原纖維床墊;還是以低碳、無醛的硅膠皮為原料的新·生態系列沙發……總能引領消費者進入自然清新的空間,在新生態時尚家居生活怡然自樂,感受美好。

      值得一提的是,“桃源計劃”吸引到擁有“治愈歌姬、甜系女神、創作才女”等多重身份的金莎,不僅擔任品牌推薦官,更空降直播間與林氏木業粉絲隔空對話。

      金莎在直播間首次公開分享了她的居家標準,表示自己很喜歡身在輕松與舒適的家中,這更有利于她的音樂創作,因而對家居選品要求極高。聯想到她剛在3月發布的全新國風單曲《人間非你》,有著唯美浪漫的曲調搭配溫柔深情的嗓音,其中一句歌詞唱到:“誰曾與你踏遍,天涯共賞晚霞”,尤其契合她心中的桃源。美景當前,花前月下,美好舒適的居家生活為她提供了創作靈感——在生態沙發、胖子搖搖椅、竹原纖維床墊的保護下,更容易找到藝術的繆斯,就像她為林氏木業拍攝的回家Vlog場景一樣。她不吝透露,自己已將林氏木業產品列入到必購家居清單里面。

      借力金莎高顏值、多才多藝等鮮明的標簽,林氏木業在其粉絲群體中塑造出強大號召力,而莎莎子粉絲們的“自來水”行動也讓品牌得到了更多曝光機會,帶動其他產品形成長尾流量。不僅如此,林氏木業還聯合知名KOL達人以街拍、產品評測、劇情創作等形式營銷造勢,最終收割500w+的視頻播放量 ,在抖音平臺上的線日)。

      隨著“桃源計劃”話題熱度持續走高,品牌效應持續在精準人群中發酵,最終徹底打開了林氏木業的增量空間,創造出直播引爆點。

      當下,一個不爭事實是:一方面,中國網民增長速度趨于放緩,隨著電商平臺增多、用戶時間進一步擠壓,電商流量逐漸減少;另一面,越來越多的傳統品牌也逐步布局線上模式分割流量,進一步搶奪流量蛋糕,藍海變色至紅海。面對紅利退去的現實,過往的電商品牌都面臨著不同的增長困境。

      從互聯網起步的林氏木業,很久以前就未雨綢繆地建設品牌體系,挖起水深池闊的護城河。依靠“市場運營”與“品牌力打造”兩條腿走路,成為它行穩致遠的根本原因。

      當其他電商以粗暴方式叫賣貨品之時,林氏木業已把目光投注到遼闊的未來,與年輕人、以及年輕人的喜好相融合,形成與明星藝人形象高度匹配的品牌質感,產生令人滿意的化學反應。

      比如,2020年3月歡聚日,發布了全新社交型家具麻將沙發,聯動當時現象級綜藝節目《奇葩說》知名辯手傅首爾、大王、小黑,與粉絲們精彩“互動開杠”;次年7月,推出創意無限的限定款產品音樂斗柜,與音樂才女于文文鎖定CP,開麥代言,合奏演繹新歌;還先后邀請金馬影后馬思純、“時尚弄潮兒”辣目洋子、女神金莎成為星店長或品牌推薦官等。在傳統產品銷售上,擴展至以明星IP和場景化思路打造美好生活的整體整體解決方案。

      在海量明星資源注入以后,林氏木業徹底告別了借助電商運營的傳統模式,轉而在賣貨之余將直播電商定位成另一個品宣陣地,通過新品上市、戰略產品發布、向展示品牌年輕文化與用戶的精神契合,實現品效合一。

      強大的品牌力才是號召用戶反復購買的重要理由,這里面是長年累月的培育,也是持之以恒的投入,才能成就直播間內節節升高的GMV,打通市場成功搶占消費者心智。

      如果說品牌力為林氏木業搭建了舞臺,那么站到臺上的“最佳發言人“則是它的產品。

      從滿足用戶的需求來看,這一代80、90后的消費主力更為關注產品的顏值、設計、體驗等綜合屬性,尤其看中研發創新與科技含量,最好是能夠彰顯個性化。這種消費洞察,也可從這場直播活動的重點選品中體現出來:注重原料取材的竹原纖維床墊與主打生態時尚家居定位的新·生態系列沙發。兩款選品均是應用了當下潮流的新材料或新技術,兼具環保、科技與健康的鮮明特征,真正滿足不同消費者的理想生活需求,也從側面反映出林氏木業在產品的制造實力與創新研發。

      從類型分類,沙發與床墊均屬更換頻次較高的軟體家具,是家具中的核心產品,基本定現,用戶消費上也更信賴有實力的頭部品牌。而在該細分賽道上,林氏木業擁有多年經驗與品牌影響力,甚至起家歷史也與軟體家具密不可分。

      站在宏觀的市場角度分析,隨著消費者對高品質、個性化軟體家具的需求增長,我國軟體家具行業消費額也水漲船高。CSIL數據顯示,2020年軟體家具市場產值規模達到343億美元,2021年產值規模增長到360億美元。在軟體家具量(滲透率、消費頻次)、價(消費升級)齊飛的因素驅動下,不論從市場分析、產品力以及資源整合能力來看,軟體家具都是值得林氏木業押下重注的必爭之地。

      在前期發展上,林氏木業很大程度可以歸結到電商經濟帶來的紅利,不過自電商潮水退去,眾多家居品牌擠進賽道以后,依然能夠一騎絕塵,則要歸功于它在營銷力、品牌力與產品力的三力創新。只有不斷強化內功,林氏木業才能成功從電商品牌蝶變為中國新零售家居品牌代表。

      就以此次林氏木業x聚劃算歡聚日&林氏木業x抖in心動家的兩大電商平臺直播為例,從話題制造,選品、直播內容上,林氏木業敢于打破自己,追求創新,輸出讓人興奮的產品和價值內容,不僅完成一場大獲全勝的經典營銷戰役,更成就了一個品牌擁抱后浪的樣板工程,從而迎來收品牌、流量和業績增長的三豐收。

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